Doordrop Media 2017, un congreso con sabor a buzoneo

Fue a mediados del verano cuando nos llegaron los primeros aromas del Doordrop Media Congress: La primera vez en que se celebraba una edición del famoso congreso europeo en España y que tuvo lugar entre el 27 y 28 de septiembre de este año.

Parecía tan buen plato que la Asociación de Nacional de Buzoneo tenía que sentarse en esa mesa con algunos de los mejores “críticos del papel” a nivel nacional y europeo. 21 nacionalidades reunidas en un espacio singular, HP Graphics Experience Center Barcelona.
Un congreso organizado por ELMA y coordinado por Traycco, miembros de diversas empresas de ANEB asistieron a la reunión para empaparse de nuevas e innovadoras ideas “made in Europe” que aporten frescor a los ingredientes nacionales. Y vaya que si fue así.

Los entremeses llegaron con una calurosa bienvenida e introducción a los primeros ponentes. Aunque aquí haremos especial hincapié en las propuestas y charlas que nos parecieron más interesantes; que en verdad, fueron casi su totalidad.

Desde el punto de vista de la originalidad, destacar la charla de Joe Revell, de Garçon Wines, que demostró a los asistentes como “buzonear una botella de vino” en sentido estricto y literal: diseñaron una botella de vino del ancho de los buzones del Reino Unido. Así, mediante una segmentación especifica de público geolocalizado en base a una serie de criterios de la empresa, hacían llegar una botella de vino directamente a sus casas. Por desgracia, en España no es tan fácil pero como idea, simplemente genial.

Por supuesto, el papel de la celulosa aquí también cobró una especial importancia como cabría esperar. Erik Bernstein, vicepresidente de ventas de Holmen Group, uno de los grandes fabricantes de papel del mundo. E hizo llegar un mensaje bastante claro: llevan 400 años innovando y construyendo un modelo de negocio sostenible. Desarrollando papel con el mismo grosor que el convencional, pero más ligero y más barato, Holmen Group está entre las top 100 empresas más sostenibles a nivel mundial. Demostró a los asistentes que el papel es un jugador fundamental entre los consumidores: Según estudios del pasado año, podíamos extraer los siguientes datos: el 50% de los consumidores tienen una mejor percepción del papel frente a lo digital; o que el 80% de los mismos prefieren leer en papel impreso que en pantalla; y por supuesto, sin olvidar que el retorno más rentable de la inversión publicitaria más grande se obtiene de las revistas impresas y que, el papel juega un rol importante en la percepción de una marca.

Y una de las charlas “más grandes” fue la de JYSK y su publicidad, aunque multicanal, hacen buzoneo en 19 mercados internacionales muy diferentes. Por si no los conoces, su primera tienda en España se abrió en Alicante. Carl Erik, responsable de marketing, nos dejó impresionados con la visión de que la marca tiene del consumidor y cómo tienen perfectamente segmentados los diferentes perfiles de usuarios en cada país. Para que puedas hacerte una idea de su inversión publicitaria en papel, el 63% es buzoneo; comparado con la televisión que representa el 23%. Y en cifras más concretas, anualmente: reparten 1.500 millones de folletos que llegan a 27 millones de buzones de 19 mercados diferentes. Eso sí, siempre partiendo desde sus distribuidores locales. Todo un ejemplo gigante de que el buzoneo funciona y seguirán haciendo uso de él para llegar a sus clientes.

Otra charla no menos interesante fue la de Patrik y Nick, de Spotta y Online Publisher respectivamente. Basicamente, el proyecto que nos mostraron nos llevo a la conclusión de que lo digital y lo físico, conviven perfectamente. Un ejemplo de cómo usar lo mejor de ambos mundos publicitarios para que una marca sea mucho más relevante para los usuarios. Y así funciona, Spotta: una web con catálogos de publicidad interactivos que recogen datos de interacción con los consumidores de forma que cuando estén cerca de un producto, marca o tienda consultada, reciban notificaciones en la app, ofreciéndole ofertas y descuentos más suculentos. Y al mismo tiempo, en el campo que nos interesa, permitir agrupar los gustos de los consumidores reuniendo los folletos de mayor interés en una bolsa y hacérselos llegar a su domicilio.

No podía faltar el presidente de ELMA, Mark Davies, que vino a hablarnos y debatir acerca de la aplicación del Reglamento Europeo General de Protección de Datos cuya fecha límite de adaptación es inminente - mayo de 2018 -. Una ley única para proteger al consumidor - y sus datos personales - y a la que empresas de la UE, tendrán que ceñirse sí o sí bajo pena de sanciones desorbitantes: hasta 20 millones de euros o el 4% de la facturación anual a nivel mundial de la empresa sancionada.

Entre tanta intensidad de sabores y olores a marketing directo de calidad, hubo lugar también para una visita guiada al “Templo de la impresión” de HP donde pudimos observar algunas de las mejores máquinas dedicadas a impresión en offset y digital, los tipos de papel más sorprendentes del mercado y su área de I+D investigando la impresión 3D.
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Y es que aún lo tenemos en el paladar. Por el buen sabor que nos dejó, por lo que nos aportó y en especial, por ver que el reparto de publicidad se mueve con fuerza dentro y fuera del país.Por eso, queremos un nuevo Congreso del buzoneo en España: pero no solo con sabor a .. sino con trozos del tejido empresarial nacional tan extenso que mueve este sector.