Ahora más que nunca, comunicar bien a tu audiencia es el único camino

FUENTE: elpublicista.es

1 DE MAYO DE 2020
por Vicente Sánchez

Pues sí, es complicado hablar de comunicación e innovación y no hacer mención al COVID–19, una crisis mundial que ha acaparado cualquier tema de conversación, cualquier tribuna de ideas. Nos estamos enfrentando a un maldito virus egocéntrico y sociópata que nos está incapacitando de poder reflexionar con libertad de pensamiento.

Sin margen de maniobra, todas las marcas a nivel mundial han tenido que replantearse su modelo comunicativo, sobre todo, aquellas que se han visto obligadas a dejar su actividad en stand by. La inexorable pregunta es decidir qué hacer con nuestra comunicación como marca: ¿dejarla congelada como nuestra actividad? o ¿diferenciarnos de los demás comunicando más y mejor que nunca? 

Como marca, nos enfrentamos a usuarios aislados, usuarios que han aumentado exponencialmente su consumo digital. Y no, no es momento de dejarles solos ante tal grotesca situación. Ahora es el momento de sacar brillo a nuestra imagen de marca, ahora es tiempo de comprender y justificar estrategias de branding. Sin datos científicos en la mesa, pocas cosas están tan claras como que las empresas que están dando la cara, comunicando de una forma valiente y útil, se verán reforzadas a medio–largo plazo. El usuario, para bien y para mal, no olvida. Y cuando esta pesadilla se convierta en un gris recuerdo, todos nos acordaremos de aquellos que estuvieron con nosotros cuando más lo necesitábamos.
 
La distancia social como sinónimo de innovación
Es tan complicado y, a la vez, tan fácil comunicar bien y diferente en tiempos de pandemia. Una de las primeras empresas en salir a la palestra ha sido McDonald´s. Tan cuestionada en tiempos pasados por la dudosa calidad de sus materias primas, tan aplaudida en la actualidad por su decisión de rehacer su logo para promover la distancia social. Tal ha sido el éxito (en primera instancia) de su campaña, que el imperio de la hamburguesa rápida decidió adoptar la distancia social de su logo para comunicaciones y redes sociales. 

Pero ¿cuáles son los riesgos actuales de comunicar innovación y compromiso? No pagar a tus empleados la baja por enfermedad. McDonald´s, una de las empresas pioneras en modificar su logo para mandar un mensaje de concienciación, se ha visto obligada a retirar la campaña antes las múltiples quejas recibidas. Cuando un Key Opinión Leader como Bernie Sanders (hasta hace nada, presidenciable para las próximas elecciones de EEUU) te señala, poca solución te queda que no sea una retirada a tiempo. 

Otras marcas como Coca Cola, Mercedes, Audi, Volkswagen o Mercado Libre apostaron por la misma solución para poder innovar en su línea comunicacional. Campañas donde su logo se modificó para concienciar a la gente de que cuando salga a la calle para ir al supermercado o sacar a su mascota, debe respetar la distancia social para evitar riesgos de contagio.

Hacer las cosas bien, comunicarlas aún mejor
Con el paso de los días y con la mayoría de la actividad industrial y empresarial congelada, es relativamente sencillo apostar por vías que vayan encaminadas a aportar soluciones a la comunidad. A nivel comunicacional vende. Invertir en los demás a corto plazo para que los demás a medio–largo plazo no se olviden de nosotros. 

En un entorno saturado de buenos samaritanos, ahora el gran reto es saber cómo aportar innovación comunicacional para destacar. Mientras que emporios mundiales como Inditex se mostraron dubitativos en el arranque de la pandemia, asegurando que ellos no expondrían a su plantilla a procesos reguladores, con el paso de los días se vieron obligados a matizar dichas declaraciones ante el ascenso imparable de una crisis hasta antes no conocida. 

Al igual que sucede con McDonald´s, Inditex o cualquier empresa que se lance a comunicar sus bondades en tiempo de trinchera, antes de ofrecer a lo demás, tendrá que asegurarse de que los trapos sucios se pueden lavar en casa. Lanzarse a comunicar es asegurarse de que no exista ninguna fuga de comunicación que pueda chafar el plan; es asegurarse de que lo prometido se podrá llevar a cabo. En definitiva, la sobreinformación es casi más dañina que la desinformación. Ahora más que nunca, hay que saber medir los riesgos y las expectativas a nivel comunicacional. 

¿Quién nos iba a decir que una empresa de Villajoyosa fuese capaz de destacar en una situación de sobreinformación de noticias buenas y malas? Chocolates Valor, ante el sobreesfuerzo de su plantilla ha decido aumentar su salario (un 20%) mientras dure el estado de alarma. Brillante y valiente decisión, que se opone frontalmente a las terroríficas previsiones macroeconómicas. Un caso de éxito de estrategia de comunicación, donde antes de prometer donaciones manidas (aunque nunca suficientes), prefirió apostar por llevar la contraria al miedo. Una decisión tan difícil de tomar, una apuesta tan fácil de comunicar.  

Hace un mes, salíamos a la calle
Aunque parezca mentira, hace mes y medio teníamos la capacidad de hablar de otros temas, alejándonos de desgracias humanitarias y económicas. La gente salía a la calle, interactuábamos unos con otros, nos comunicábamos y hacíamos un uso responsable del consumo de televisión diario.

Ya puestos, hablemos sobre innovación en el mundo de la televisión antes de la pandemia. Si, esa televisión con público que se disfrutaba en casa en sus ratos libres.

Lo que se ha puesto de manifiesto en los últimos años es que la capacidad económica no te asegura el éxito de cuota de pantalla. Quizá la mejor representación de esta aparente contradicción sea Atresmedia, grupo que año tras año no ha escatimado esfuerzos para poder contar con los mejores medios y profesionales. Si tengo a los mejores presentadores, si cuento con los mejores avances tecnológicos aplicados al mundo de la televisión, ¿por qué no termina de funcionar la formula? La respuesta es sencilla: mientras la competencia ha comprendido que es necesario estudiar y escuchar a su audiencia, Atresmedia desde hace tiempo, en un alarde constante de poderío, sienta cátedra e impone contenidos que no terminan de enganchar.

Nada mejor que ejemplificar para que el rompecabezas cobre sentido. Queridos lectores, ¿sabías que La Casa de Papel vio la luz en Antena 3 allá por el 2017? Pues sí, la serie creada por Álex Pina dio sus primeros pasos en el feudo de Silvio González. Aunque los siempre temidos datos de share acompañaron a la banda dirigida por ‘El Profesor’, nadie se podía imaginar que la serie explotaría en temporadas posteriores. Tal fue la falta de previsión, que incluso se llegó a poner en duda la continuidad de la serie tras el cierre de la primera temporada. 

¿Cuál fue la chispa que hizo estallar todo por lo aires? La llegada de Netflix. Una política comunicacional agresiva adaptaba a un target de masas ha permitido que ‘La Casa de Papel’ se convierta en la serie más vista en habla no inglesa de la plataforma a nivel global.

Esta estrategia, puramente digital y ubicada en redes sociales, ha permitido que la mecha de la viralidad funcione, convirtiendo a todos los miembros de la banda en verdaderos referentes (todos ellos sobrepasan con creces las seis cifras en sus perfiles de Instagram). 
El paso que dio ‘La Case de Papel’ adentrándose en el universo de Netflix, ha hecho que rompan todos las reglas y hábitos en cuanto a consumo televisivo. Tal ha sido el impacto comunicativo y viral, que incluso un idioma tan maltratado como el castellano se posiciona en un mercado donde lo anglosajón ha reinado en las últimas décadas con puño de hierro. Mientras que el usuario español siempre ha luchado contra sus complejos idiomáticos, consumiendo cada vez más contenidos originales subtitulados, veíamos como el usuario angloparlante no sentía la necesidad de poder disfrutar de un idioma que no fuera el suyo. Hasta que llegó ‘La Case de Papel’. 
Voces tan sugerentes y profundas como las de ‘Berlin’, ‘Palermo’ o ‘El Profesor’ han generado corrientes de opinión sobre la necesidad de poder disfrutar de la serie sin ningún tipo de doblaje ¿Quién le iba a decir al pobre Cervantes que el castellano se volvería a poner de moda en el siglo XXI gracias a unos ladrones con caretas de Dalí y a Bad Bunny?
David Broncano y Pablo Motos, no son lo mismo
Otros de los ejemplos que pueden explicar el distanciamiento de Atresmedia con su audiencia (a pesar de su tremendo potencial) es la comparativa latente de ‘El Hormiguro’ con ‘La Resistencia’. Ante dos programas de parecidas características, se pone de manifiesto como el ingenio y como la escucha activa de tu audiencia te facilita la labor a la hora de trabajar en un producto redondo. 
Mientras que Pablo Motos cuenta con un talk show en prime time (en abierto), con presupuesto ilimitado para poder contar con los principales protagonistas de la actualidad mundial, David Broncano ha irrumpido con un formato late night (televisión de pago) que ha roto el barómetro de audiencias digitales. Mientras que Pablo Motos impone su televisión a su audiencia, el programa dirigido por Broncano ha sabido escuchar a su audiencia en entornos digitales y ofrece un producto de valor adaptado a gustos y necesidades. 
La Resistencia ha sabido sobrevivir y destacar en un entorno desfavorable sin prestar atención a ratios de audiencia convencionales. La formula del éxito ha radicado en generar contenidos líquidos adaptables a redes sociales, rompiendo la planificación de su consumo. Ahora el usuario no tiene que trasnochar (qué tiempos aquellos los de ‘Crónicas Marcianas’) para poder disfrutar de sus contenidos favoritos delante de un televisor. 'La Resistencia', sin un horario impuesto en Instagram, Twitter o YouTube, no deja de aumentar sus comunidades y fidelizar a su audiencia. Ahora el éxito televisivo no se mide en cuota de pantalla, se mide en feedback social. La innovación no se mide en dinero, se consigue conociendo los gustos de tu audiencia.