La inversión publicitaria cierra un primer semestre plano

FUENTE: IPMARK 27/05/2019

Los panelistas de Zenith Vigía, directivos de medios,  esperan que la inversión publicitaria crezca un 2% este año. Es una cifra modesta, pero que supone una mejora de dos décimas respecto a las previsiones del pasado mes de enero. Las esperanzas están depositadas en la segunda mitad de 2019, porque la primera cerrará sin abandonar la atonía.

Los resultados del estudio parecen indicar que se espera una mayor estabilidad política y económica que la vivida en los últimos meses, lo que redundaría en una mayor actividad económica y publicitaria. Pero hay que indicar que los panelistas contestaron el cuestionario en el periodo comprendido entre las dos convocatorias electorales, sin conocer aún los resultados de las europeas, municipales y autonómicas, ni la composición del nuevo Gobierno.
Si se cumplieran las previsiones para las diversas variables, la inversión publicitaria tendría un crecimiento real, superior al IPC, pero perdería cierto peso en la participación en el PIB, que crecería unas décimas más.
Los medios digitales siguen siendo la base del crecimiento de la inversión publicitaria. En cambio para los medios Impresos y para la Televisión Generalista se esperan caídas.
Preocupación por la coyuntura internacional
A diferencia de lo que ocurría a lo largo del último año, las mayores preocupaciones de los entrevistadosno tienen su origen en la política interna, sino en conflictos exteriores, como la posibilidad de un Brexit duro o las consecuencias de la guerra comercial entre Estados Unidos y China para sectores estratégicos como el de las telecomunicaciones.
No obstante, en el ámbito interno sigue sin resolverse el conflicto catalán y se ignora todavía desconoce la composición del nuevo Gobierno. Aun así, los líderes de los grupos de medios auguran una mayor estabilidad política que favorecerá el desarrollo de los negocios.
Tanto la percepción tanto referida a la economía como a la publicidad siguen siendo negativas, pero se  sitúan en los mejores valores de lo que va de año. Así, el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) recupera casi 14 puntos y se sitúa ahora en -18,6, mientras que el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también recupera algo de las pérdidas de los últimos meses. Se sitúa ahora en -29,5, quince puntos mejor que hace dos meses.
Es pronto para saber si se trata de un cambio de tendencia o se trata sólo de un movimiento coyuntural.
Caídas en TV
Cuando se pregunta a los panelistas por la evolución de la inversión en Televisión, prevén una caída del 1,0% para la Televisión Generalista, que en una pequeña parte se compensaría con el crecimiento del 4,1% (sobre una base mucho menor) de inversión en los Canales de Pago. Pero si se les pregunta directamente por  la influencia que el crecimiento de audiencia de las OTTs tendrá sobre la inversión en Televisión obtenemos una caída del 4,3%. En cualquier caso, las dos cifras han empeorado ligeramente en los últimos dos meses.
La caída de inversión en Televisión y el crecimiento en Internet van a hacer que, casi con seguridad, Internet se convierta en 2020 en el medio líder por inversión.
El mayor crecimiento se espera para la inversión en Móviles (+10,0%). Algunas especialidades dentro de Internet, como Redes Sociales (+9,8%) o Vídeo on Line (+9,2%) también experimentarán crecimientos superiores al del conjunto de Internet (+8,8%).
También se esperan crecimientos superiores a la media del mercado para Exterior Digital (+6,2%); Canales de Pago de Televisión (+4,1%); Cine (+3,0%) y Radio (+2,2%).
El medio Exterior, con todos sus formatos, crecerá un 2,0%, igual que la media del mercado.
En cambio la Televisión Generalista (-1,0%); los Diarios (-6,2%); las Revistas (-7,1%) y los Suplementos (-8,6%) experimentarán caídas de inversión.