La publicidad, por buen camino

FUENTE: EL PUBLICISTA 26/11/2018

El sector de la publicidad crece en su aportación al PIB, en el número de empresas dedicadas a la publicidad y en el personal activo y ocupado, según el Observatorio de la Publicidad en España 2018, sobre datos 2017, impulsado por cuarto año consecutivo por la AEA.

En concreto, la contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al Producto Interior Bruto (PIB) alcanza el 1,35%, respecto al 1,32% del año anterior. El número total de empresas que, según el INE.DIRCE (Instituto Nacional de Estadística. Directorio Central de Empresas) se dedica a la publicidad, 38.463, ha aumentado casi en un 2%, respecto a las 37.920 del año anterior, consolidando el quinto año de crecimiento consecutivo. En relación al índice de cifra de negocios, “publicidad y estudios de mercado” se sitúa en un 113,13% respecto al 104,12% del año anterior, por encima del sector servicios (110,67%). En cuanto a la Encuesta de Población Activa (EPA), el incremento ha sido del 9% en activos y del 11% en ocupados, con 112.600 personas activas en el sector y 99.900 ocupados.
Un euro de publicidad, 7 en economía europea
Del análisis del Observatorio de la Publicidad se deduce que el mercado global publicitario ha mantenido un crecimiento estable desde 2013. En este Observatorio se citan datos a escala europea que indican que esta industria genera más de 6 millones de puestos de trabajo en la UE (2,5% del empleo de la UE) y que cada euro invertido en publicidad revierte en 7 euros para la economía europea (aproximadamente el 4,6% del PIB Europeo).
Por lo que respecta a la parte más cualitativa del estudio de este Observatorio, en cuanto a las profesiones digitales, según la fuente INESDI, los cinco primeros puestos los representan los siguientes cargos:  digital marketing manager, community manager, digital account manager, social media manager y SEM & SEO specialist.
Otra característica de este sector es que la empresa aborda una nueva narrativa publicitaria cuyo objetivo es que las personas sintonicen con el propósito de las campañas entendidas en términos en valor. En un contexto de economía de la atención, adentrarse en la mente y en los gustos del ciudadano es todo un reto; imperan las acciones tácticas y promocionales focalizadas en el corto plazo, pero se debe de buscar el equilibrio para que convivan con la estrategia del largo plazo. Asimismo, otro desafío es lograr una mejor medición de la eficacia para las marcas que abarque las nuevas modalidades publicitarias no convencionales.
La TV baja en audiencia y sube en publicidad molesta
Dentro del marco del Observatorio de la Publicidad 2018, se ha reeditado el estudio “La percepción de la publicidad en medios”, realizado por IMOP con la colaboración de Wavemaker, que se difundió en 2015, poniendo foco especialmente, en esta edición, en los datos relativos a Tv e Internet. Además, se ha añadido un análisis sobre “Escucha social de la publicidad”.  La ampliación sobre el resto de medios: Radio, Exterior, Prensa, Revistas y Cine, se incluirá en la edición del Observatorio 2019.
Televisión continúa siendo el medio más consumido por los españoles, con una audiencia diaria del 85,7% del total de la población, según el EGM. No obstante, casi la mitad de los entrevistados por este estudio, el 49%, declara que actualmente ve la televisión menos que hace dos o tres años.
Así, por ejemplo, a este respecto, crece este porcentaje en la Generación Z (72,9%), en los Millennials (57,7%), o en la Generación X (41,5%). Solo los Senior afirman que la ven igual (65,6%). Los principales motivos sobre la pérdida de audiencia del medio son la falta de tiempo (37%) y la baja calidad de la programación (25,3%).
Asimismo, cambia el modelo de consumo de tv provocado por el aumento de la penetración de la televisión de pago, o la llegada de plataformas de video bajo demanda. 6 de cada 10 entrevistados prefieren ver contenidos fuera del horario programado.
En cuanto a la publicidad, Tv es el medio con mayor exceso y donde resulta más molesta. La duración de un bloque se considera excesiva cuando alcanza los 4,4 minutos y se considera que el tiempo mínimo que debería pasar entre un bloque publicitario y otro debería ser de 36,6 minutos. Las telepromociones aparecen como los formatos menos adecuados.
Demasiada publicidad en internet
Por lo que respecta a Internet, el 77% de los españoles de 14 y más años se conecta diariamente, también según datos EGM, superando la conexión vía smartphone a la del ordenador.  La percepción general es que en la red hay demasiada publicidad, con tendencia a crecer y se considera molesta. Los internautas son conscientes de la necesidad de la publicidad (6,4 sobre 10), pero critican la gestión que se hace en Online. En los últimos años esta sensación de molestia, especialmente entre los más jóvenes, cuando navegan desde un dispositivo móvil, ha crecido pasando del 70% al 80%.
La práctica totalidad de los internautas tiene alguna aplicación de descarga, principalmente de redes sociales, de contenido audiovisual y de bancos, seguida por las de ocio y diversión.
La publicidad dentro de las Apps es rechazada por el 22,6% de los encuestados, que alerta de que cada vez hay más publicidad en redes sociales y no se prestan a ceder datos de carácter personal a cambio de obtener publicidad afín a sus intereses. Igualmente muestran desconfianza hacia la publicidad relacionada con búsquedas realizadas anteriormente y se sienten “perseguidos”. El banner es el formato mejor valorado y sobre todo los jóvenes aceptan de manera positiva la integración de la marca en el contenido editorial. También a casi la mitad de los entrevistados les resulta atractiva la presencia de marcas en las opiniones de los usuarios o en las de los expertos.
“Escucha social de la Publicidad”
En cuanto a la “Escucha social de la Publicidad”, a través de la plataforma Brandwatch Analytics se recogieron conversaciones online sobre la percepción de la publicidad producidas entre el 1 de enero de 2016 y el 1 de mayo de 2018.
Durante 2017 se produjeron 5.234 conversaciones en torno a la publicidad en los medios, frente a las 8.060 de 2016, lo que ha supuesto un descenso del 35% de conversaciones.
El 90% de los comentarios se concentran en tres medios: Online (61%), Televisión (15%) y Exterior (14%). 
En digital la percepción de que “nos espían para poner publicidad” creció en 2017, pasando del 0,5% de las menciones en 2016 al 5% en 2017. Dentro de estas menciones destacan Google, con el 51% y Facebook, con el 41%. En Televisión, el contenido o mensaje de los anuncios generó gran parte de las conversaciones por diferentes motivos, o bien porque concordaba con las opiniones del público o, al contrario, por generar controversia. En Exterior el protagonista estrella fue Metro de Madrid por su nuevo formato o sistema de publicidad que permite ver contenidos animados en el interior de los túneles.
En relación a las categorías de producto, alimentación es la que obtiene más menciones sobre los anuncios. Las marcas más comentadas han sido: Amazon, Axe, Campofrío, Coca-Cola, El Corte Inglés, Lotería de Navidad, Movistar, y Toyota.
También fueron muy significativas las menciones sobre publicidad, más de 3.000, durante el mundial de fútbol de Rusia, principalmente marcaron las conversaciones el exceso de anuncios y su gestión.
El Consejo del Observatorio de la Publicidad en España está compuesto por la Asociación Española de Anunciantes (aea), la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP), la Asociación de Agencias de Medios (AM), la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC), la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (La FEDE), el Interactive Advertising Bureau (IAB Spain) y Promarca.