Las previsiones de inversión publicitaria en 2018 representan una moderada fuente de optimismo

Fuente: El Publicista

Dentsu Aegis Network prevé que el gasto publicitario en España crezca este año y el próximo un 1,5 % y un 1,2 % respectivamente
Tras varios años de crecimiento débil, la inversión publicitaria española continua su tendencia a la alza a un ritmo moderado. De hecho, las previsiones presentadas por Dentsu Aegis Network apuntan que 2018 será positivo tanto a nivel mundial como para el mercado español.

El crecimiento pasará del 3,2% registrado en 2017 a un 3,9% en 2018, alcanzando un nivel de inversión total de 589.500 millones de dólares a nivel mundial. Por regiones, Asia Pacifico y Norteamérica lideran el crecimiento, contribuyendo un 41% y un 32% al alza global. Europa Occidental representa el 13%, Latinoamérica el 8% y Europa del Este el 5 %. En definitiva, como analiza Jerry Buhlmann, CEO de Dentsu Aegis Network, estos datos “constituyen una modesta pero alentadora fuente de optimismo”.
En el caso concreto de España, la previsión de Dentsu Aegis Network es que la inversión publicitaria crezca un 1,5 % en 2018 y un 1,2% en 2019 gracias, entre otras cosas, a la mejora de las previsiones de coyuntura económica doméstica por parte del FMI y el gobierno y a que en 2019 las elecciones generales y autonómicas previstas tendrán un impacto moderado fundamentalmente en canales exteriores y prensa impresa. En el caso de la industria automovilística, las previsiones apuntan a que se destinarán 521 millones de euros a publicidad, un 3,1% más que el año pasado, si bien el incremento de las matriculaciones se elevaron un 7,7%, signo de cierta prudencia en cuanto a retorno de inversión y crecimiento económico. A continuación, están los sectores retail y financiero, que gastarán 478 y 412 millones de euros, sin prácticamente ninguna variación respecto al año pasado.  
Segmentos de medios
En televisión, tras una caída del 0,7% el pasado año, la publicidad se eleva un 1,2% y continua siendo el canal más importante del mix publicitario a escala global con un 35,5% de la inversión total. La oferta comercial seguirá concentrada los dos grupos que aglutinan que el 85% del volumen de mercado, Mediaset y A3Advertising. Los anunciantes están transvasando sus inversiones de los canales de difusión en abierto a las plataformas de pago, que han incrementado su penetración en los hogares españoles un 36%, pese al descenso del consumo de televisión y al reducir este el impacto de las campañas, se está compensando con mayor publicidad en vídeos online.
En medios digitales, video online será el segmento de mayor crecimiento. Social tendrá una penetración muy intensa y tras Facebook, Instagram ocupará la segunda posición con inversiones publicitarias que crecen un 31 %. En líneas generales, la publicidad digital crecerá un 12,6% en 2018 y alcanzará así la mayor porción de la inversión en cualquier canal con un 38,5%, hasta llegar a los 230.900 millones de dólares, sobre todo impulsado por la inversión en videos online (24,6%) y redes sociales (21,6%), aunque las búsquedas de pago continúan representando la mayor partida dentro del segmento digital con un 36%.
En cuanto a la radio, la concentración de la inversión en grupos nacionales y la saturación en los horarios de máxima audiencia está elevando los precios, en detrimento de las estaciones locales. Mientras que en exterior, el digital gana relevancia aunque solo consigue captar el 9% de la inversión en el segmento. Por último, en cuanto a la prensa impresa, los medios reducirán la inversión un 0,5% en 2018 y un 0,4% el año que viene. Las cabeceras nacionales sufren algo más que las regionales y las grandes publicaciones tratan de monetizar el trasvase del consumo de prensa hacia el entorno digital y periódicos y revistas se dejarán este año un 7,5% y un 6,5%, respectivamente.